Михаил Ярцев, «Пятерочка»: главные уроки ретейла за 2021 год

Жажда новых форматов

В 2020 году многие оказались вынужденно заперты в своих пространствах. 2021 год дал передышку и многие люди соскучились по офлайну. Все это время брендам было важно оставаться рядом с клиентом, поддерживать его и подстраиваться под запросы: онлайн-шопинг или безопасный поход в магазин.

Учитывая эти перемены, в прошлом году многие компании пытались удержать баланс между ограничениями, которые накладывает коронавирус, и желанием потребителей вернуться к допандемийной жизни. В центре внимания — гость, забота и стремление завоевать его доверие.

Новый тренд на клиентоцентричность повлиял на все: от рекламных кампаний до позиционирования. С учетом более активного потребления видеоконтента, бренды сократили количество наружной рекламы в пользу видеоформатов и активного присутствия в соцсетях. В ход пошел вирусный маркетинг, диджитал и креатив.

Все внимание на клиента

Безопасность в приоритете: покупатели стали чаще задумываться о здоровье и требовательнее относятся к магазинам, которые посещают. Из-за растущей конкуренции за клиента появилась необходимость не просто поддерживать высокое качество сервиса, но и по-особенному относиться к своей аудитории. Например, к покупателям сейчас относятся как к гостям, с особой заботой и вниманием.

Для торговой сети «Пятерочка» прошлый год начался с масштабного репозиционирования. Слоган «Ждем в гости каждый день» вписался в новую картину мира: он снимал негатив, накопившийся за период прошлогодней самоизоляции, и подчеркивал отношение к клиенту сети как к гостю, которому всегда рады и готовы предложить лучшее.

Как только изменилась концепция, в приоритете появилась и новая задача — заслужить и сохранить доверие тех, кто приходит в гости к «Пятерочке». Для этого команда ретейла усилила сразу несколько направлений: 

• гарантия свежих и качественных продуктов;
• удобный процесс покупки;
• забота о сообществе.

Уйти в массы

2021 год показал, что традиционных рекламных каналов для привлечения клиентов теперь недостаточно. Необходимо говорить с аудиторией на одном языке, делая ставку на диджитал-каналы и присутствие в соцсетях. Этим можно объяснить возросшую популярность TikTok у брендов. Сегодня компании осваивают эту соцсеть не только для рекламных целей, но и для социальных историй.

В «Пятерочке» в TikTok научились делать разные проекты: от социальных до челленджей. Команда планирует использовать инструмент как перформанс-площадку, которая будет генерировать трафик на ключевые предложения торговой сети: постоянное присутствие на площадке. Торговая сеть также использует и другие соцсети, чтобы задействовать как можно больше диджитал-инструментов.

Персонализация предложения

В «Пятерочке» активно используют персонализацию: приглашения на лекции, мастер-классы и в закрытые клубы со специальными условиями только для участников, персональные скидки к праздникам, рекомендации по продуктам.

«Пятерочка» работает с собственными программами лояльности, разделив их на уровни и предоставив гостям сети возможность самостоятельно выбирать категории товаров для повышенного кэшбэка. Если в конце месяца клиент забудет это сделать, на основе смарт-аналитики последних покупок программа сама определит предпочтения и предложит готовый вариант. Гости сети получают предложения для тех товаров, которые у них наиболее востребованы.

У такого подхода есть результаты: 38–39 млн гостей хотя бы раз в месяц покупают что-либо в «Пятерочке», используя карту лояльности. Почти в каждой российской семье есть «Выручай-карта». Те, кто сам назначает любимые товары в мобильном приложении, ходят в магазины в два раза чаще, чем остальные.

Мода на неравнодушие

Пандемия заставила многих задуматься о ценности жизни и здоровья, разумном потреблении, проблемах незащищенных слоев общества, экологии. Сегодня бренды должны учитывать общественную повестку и проявлять инициативу в этом вопросе. В «Пятерочке» уверены, что сегодня социальная ответственность компаний работает лучше, чем реклама. Чтобы люди поверили бренду, ему нужно стать неравнодушным к окружающей среде.

«Пятерочка» и раньше воплощала в жизнь социальные проекты в поддержку пенсионеров, малоимущих семей и людей, попавших в беду. В рамках инициативы с добровольческим поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт» с начала прошлого года сотрудники «Пятерочки» помогли 980 потерявшимся и пришедшим в магазины сети на «островки безопасности» людям, в том числе 55 детям. Со старта проекта «Пятерочка» помогла вернуться домой 2400 потерявшимся.