Как в 2025-м доказать коллегам, что от пиарщиков есть польза
Почему бизнес сомневается в ценности пиара, что специалист по коммуникациям может предложить бренду сегодня и как правильно подчеркнуть значимость своей работы, рассказала Екатерина Ровнова, тимлид «Пиархаб»
Почему нужно доказывать свою ценность
В 2024 году спрос на специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR вырос в среднем на 8%. Одни отрасли нуждаются в пиарщиках больше — вакансий в энергетике, например, за год стало больше на 24%. Другие искали специалистов для продвижения бренда реже — в сфере искусства и развлечений спрос, наоборот, упал на 7%.
Однако эта статистика не до конца отражает внутреннюю кухню пиара. Независимо от сферы, в которой работает компания, время от времени PR-менеджеру приходится доказывать ценность своей работы для бизнеса.
Это происходит по ряду причин. Про то, что ИИ скоро заменит всех, например, мы слышим несколько раз за день — но предлагаем не заниматься визионерством, а взглянуть на вызовы, с которым специалисты в области коммуникаций действительно сталкиваются в повседневной практике.
1. Мода на «маленькие» новости. Сегодня у ролика с милым поздравлением через умный домофон больше шансов привлечь внимание, чем у новости о масштабном открытии новой точки продаж. Пользователи быстро распространяют оригинальные креативы в социальных сетях — бренд получает охваты и рост вовлеченности буквально за ноль рублей.
И для создания небольшого повода, и для масштабного захода нужны пиарщики.
Но тем, кто привык делать большие проекты, сегодня полезно смотреть на «малые формы» — прокачивать навыки в быстрых и легких активациях. Успех, который приносят такие кампании (а они его обязательно принесут), подчеркнет ценность пиара для маркетологов и руководства компании.
2. Органика во главе угла. «Случайности» в инфополе привлекают больше внимания, чем очевидно спланированные активности. Но показать пользу первого сложнее, чем защитить масштабную PR-стратегию.
Перед пиарщиком встает задача доказать, что спонтанность может быть тактическим шагом. Здесь пригодятся навыки стратегического мышления и аналитики: посчитайте охваты креатива, оцените медиаиндекс, запустите опрос целевой аудитории.
И не забывайте, что ценность работы может подчеркнуть простое сарафанное радио — значимость события «мама шефа увидела по телевизору или в интернете» никто не отменял.
3. Размытые сферы влияния. Сегодня в компаниях есть тренд на универсальность специалистов, поэтому в PR немного «умеет» и маркетолог, и HR, и ивент-менеджер. Из-за этого пиарщикам приходится доказывать, что коммуникации — это не экспертиза «по совместительству».
Углубляйте знания и старайтесь экономить время на рутине. Если у вас слишком много «ручного» труда, вы рискуете потерять фокус на стратегии и получить менее качественный результат.
4. Тишина всему голова. Из-за усталости от информационного шума у части аудитории формируется связь — «чем бренд тише, тем больше я ему доверяю». На этом фоне появляется интересный парадокс: как «молчать» креативнее и эффективнее?
После событий 2022 года многие крупные компании выбрали стратегию тишины в коммуникациях. Означает ли это, что пиарщики стали не нужны? Нет!
Поддерживать нейтральный фон, оперативно реагировать на негатив, объяснять журналистам, как все работает, и при этом делать это «небрендово» — сегодня это высший пилотаж PR-работы.
5. ИИ — не самый страшный зверь. Сегодня многие площадки подчинены алгоритмам — продвижением контента управляют нейросети. Получается, кампании должны не только удовлетворять редакторов СМИ, но и отвечать законам алгоритмов.
Чтобы подчеркнуть значимость своей работы, пиарщику важно показать, что он понимает механику алгоритмов, хорошо умеет работать в команде с интернет-маркетологами, находить компромиссы — создавать контент, который будет появляться в поисковиках, но при этом не потеряет смысл и качество.
6. Слова уходят в прошлое. Современная аудитория одобряет эмодзи и другие визуальные триггеры, поэтому PR-команде важно продемонстрировать, что они все еще в тренде и умеют не только писать продающие тексты за ноль рублей, но и ориентируются в визуальной подаче.
Кому приходится доказывать, что PR — это про пользу
То, что пиарщики постоянно отвоевывают свое место под солнцем перед бизнес-заказчиком — известный факт. Но есть и менее очевидные роли, которые предстоит «подружить» со специалистами по коммуникациям.
Продуктовые команды. Те, кто отвечает за развитие продукта, могут настаивать, что он «продает» себя сам и ему не нужна помощь для создания правильного имиджа. Поэтому пиарщикам приходится доказывать, что их работа влияет на восприятие, продажи и даже сам продукт.
HR. Коллеги из HR-отделов могут быть убеждены, что EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение для сотрудника), бренд работодателя и внутренние коммуникации — исключительно их зона ответственности. А вакансии будут закрываться за счет преимуществ и бонусов, о которых компания рассказывает на собеседованиях. Задача пиарщика в этом случае — показать, что он не просто стоит рядом с HR, а может эффективно влиять на образ компании.
Юристы. Обычно они говорят обезличенно и сухо — объясняют, что нельзя и как надо. А пиар умеет делать ярко и броско, превращая самую трудную юридическую заметку в комментарий «с человеческим лицом». Поэтому доказывать свою ценность юристам и сопровождать их публичные высказывания или комментарии для сотрудников — важно.
Подрядчики. Может показаться, что именно они — авторы всех креативов и коммуникационных кампаний. Но штатный пиарщик глубже погружен в контекст и внутренние процессы и может дать подрядчику ценную информацию, а также адаптировать идеи к интересам бизнеса. Работая с внешними исполнителями, важно защищать свою позицию стратега, а не просто быть «контролирующим» менеджером со стороны клиента.
Доказываем свою значимость: руководство к действию
Пиарщик должен быть погружен в бизнес клиента, понимать процессы, целевую аудиторию и внутреннюю культуру. Это основа, необходимая и для штатных специалистов, и для тех, кто трудится в агентствах и сопровождает бренды как внешний исполнитель.
И все-таки этой надежной основы мало. Если вы хотите подчеркнуть экспертизу и действительно выделиться среди коллег, вам помогут:
- Инфоповод из воздуха. Многим кажется, что пиарщики только этим и занимаются. Но на самом деле это не так — придумать успешную кампанию с нуля непросто. Чтобы подчеркнуть свою важность для бизнеса, стоит показать навык работы с инфоповодами на конкретных примерах.
Если вы превратили обратную связь от клиента в целую кампанию или инициировали появление реального законодательного акта с помощью петиции, придуманной на брейншторме, — расскажите об этом.
- Было — стало. Качественным дашбордом в 2025 году уже никого не удивишь — цифровизация берет свое.
Ищите оригинальные способы показать ценность работы с помощью аналитики — например, рассчитайте, насколько изменились бы результаты компании без ваших проектов.
- Инфотейнмент. Всегда стремитесь «поженить» развлечение и пользу. Пиарщики работают с имиджем, в том числе с образом компании как работодателя. Взаимодействие с HR-направлением внутри компании дает возможности для экспериментов с разными механиками.
Умение генерировать охватные и вирусные идеи очень важно, но при этом все происходящее не должно терять смысл. Решайте с помощью пиара актуальные задачи — бизнеса в целом или отдельных подразделений.
И еще один полезный совет напоследок — никогда не теряйте интерес, учитесь новому и делайте PR так, чтобы вам не пришлось никому доказывать, что вы делаете его хорошо.