«Большие» идеи в действии: как современные концепции философии влияют на рекламу

Во все времена разные «большие» идеи влияли на то, как люди воспринимают мир. Я хочу показать, как некоторые концепции современной философии проявляют себя в рекламе, маркетинге и мероприятиях.

Когда мы работаем над креативами или делаем мероприятие, одна из наших задач — сделать так, чтобы другие люди начали смотреть на окружающий мир так, как хотим именно мы, разделять наше восприятие. Даже если мы хотим избежать излишней концептуальности в маркетинговых коммуникациях, сделать «просто красиво», это невозможно. «Успех», «деньги», «развитие», «правильно или неправильно» — тоже идеи. 

Давайте рассмотрим четыре известные и простые концепции:

1. Лучшая версия себя. Каждый день ты должен менять себя и свою жизнь к лучшему. И нет ничего, что ты не можешь сделать на этом пути.

2. Притягательность роскоши. Жить, бесконечно продлевая и сохраняя свое существование, не является человеческой формой бытия. По-человечески — это жить в расточительстве.

3. Проблема нехватки слов. Иногда в нашем языке буквально не хватает слов для описания того, что мы чувствуем и переживаем. В эти моменты мы переживаем острое чувство несправедливости.

4. Денди как арт-объект. Некоторые инфлюенсеры — это современная версия дендизма, а последний, в свою очередь, отражает идею, что жизнь человека и его внешний вид могут быть отдельным видом самовыражения и творчества.

«Большая» идея №1. Лучшая версия себя

«Жизнь — это процесс соревнования с самим собой, завтрашний ты должен быть лучше сегодняшнего» — эта простая идея создала вокруг себя огромный массив рекламной коммуникации и мероприятий. Индустрия самопомощи построена на этой идее, ее эксплуатируют многие спортивные бренды, а также IT-компании, которые помогают аудитории развиваться и становиться лучше. 

Индустрия псевдоделовых мероприятий, которые принято называть инфобизнесом, вырастает из простой идеи постоянного роста над собой и отсутствия преград, кроме лени и недостаточного желания. MLM-компании выстраивают свою коммуникацию так, что, в какой бы точке ты ни находился, ты можешь изменить свою жизнь, построить нового себя.

В 2012 году перед Олимпиадой в Лондоне Nike запустил рекламную кампанию Find Your Greatness (Найди свое величие). Один из самых впечатляющих роликов — мальчик с избыточным весом бежит в сторону камеры, преодолевая усталость, тяжесть. Закадровый голос объясняет, что величие — это не дар, не то, что дается избранным, величие не в твоем ДНК. Величие — доступно каждому, мы все на него способны.

С тех пор произошли большие изменения — многие бренды строят свою коммуникацию на другой идее, которую иногда ассоциируют с body positive, принятием себя (как противоположность Nike Pro girl — девушке в безупречной спортивной одежде и отличной физической форме). Но сам бренд Nike продолжает эксплуатировать идею преодоления — в 2024 году он запустил рекламную кампанию Winning is not comfortable (Победа дается непросто). Несмотря на изменившуюся атмосферу, акцент сделан на препятствиях и дискомфорте ежедневных тренировок — в сердце коммуникации все еще стоит winning — победа. 

Еще один пример — спортивный бренд 4T2. Его главный слоган — Running is ugly (Бег — это уродливо). В основе лежит гордость за свои достижения, но одновременно и протест против глянцевой и нереалистичной картинки спортивных тренировок.

В 2010 году вышла книга «Общество усталости» философа Бьюнг Чул Хана, родившегося в Южной Корее и работающего в Германии. Автор утверждает, что болезнь нашего века — это нейрональные заболевания: депрессия, синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ), пограничное расстройство личности (ПРЛ) или синдром эмоционального выгорания (СЭВ). Не инфекции, а инфаркты.

Общество, где дисциплина исходила из внешнего источника, например государства или церкви, было обществом тюрем, фабрик и казарм.

Сейчас мы живем в обществе фитнес-студий, опенспейсов и торговых центров. Это не дисциплинарное общество, а общество достижений.

Если раньше человек эксплуатировался внешней силой (владельцем бизнеса или государством), то сейчас идея самосовершенствования заставляет человека эксплуатировать самого себя, он сам хочет работать больше, достигать больше и верит, что нет никаких преград на пути этих достижений.

Хан пишет: «Безграничное "мочь" — вот позитивный модальный глагол общества достижений. Его коллективная множественная форма в утверждении Yes, we can как раз выражает позитивный характер общества достижений. На место запрета, приказа и закона встают проект, инициатива и мотивация».

Эксплуатация одного человека другим, оказывается, имеет свои пределы, мотивация заканчивается, человек устает и работает спустя рукава. Если же человек эксплуатирует себя сам, никаких границ этой эксплуатации нет — можно достигать бесконечно, можно стирать границу между работой и досугом и работать всегда, вечерами, ночами и в отпуске. Все становится пространством достижений — моя работа, дети, домашние питомцы, дом, отпуск, социальная сеть.

Никто не говорит человеку, что он должен, — ему говорят, что он может. Хан утверждает, что ультрапозитивный человек (я могу все) и депрессивный человек — одно и то же, это человек, который бесконечно воюет сам с собой, доводя себя до истощения, так как не может встретить никакого ограничения для своих достижений. Он эксплуатирует себя сам, добровольно. Это позитивное общество производит усталых, истощенных и выгоревших людей.

При этом сама по себе идея роста над собой не является плохой или вредной. А вот идея, что на пути саморазвития нет преград и возможно все, приводит к истощению.

В качестве альтернативы сам Хан предлагает идею созерцательной, а не деятельной жизни. Новые концепции (например, quiet quitting — работать на минимально достаточном уровне) демонстрируют, что накапливается усталость от этой концепции достижений и самоэксплуатации. И новые концепции, и новые рекламные кампании, вероятно, будут возникать на этой границе.

«Большая» идея №2. Роскошь. Жить по-человечески — это жить в расточительстве

Логичным продолжением идеи жизни как постоянного самосовершенствования является жизнь накопительная и сохраняющая, с постоянной заботой о своем здоровье. Чтобы достичь как можно большего, нужно накапливать здоровье и жить максимально долго. Жизнь превращается в «банковский счет», который нужно увеличивать, постоянно следить за его состоянием. Жить — значит копить, сохранять: больше здоровья — длиннее жизнь.

Однако Роберт Пфаллер, профессор философии из Австрии, не согласился с этой идеей. По его мнению, настоящая человеческая жизнь раскрывается только в расточительстве и трате. Только удовольствия, источником которых является что-то дурное, — это то, ради чего стоит жить. 

«Без безумия любви, без непристойностей и цинизма сексуальности, без безрассудного веселья, широты души, расточительности, наших подарков, праздников, веселья и эйфории наша жизнь была бы банальной чередой событий и — в лучшем случае — тупым удовлетворением потребностей», — пишет Пфаллер.

Только эти удовольствия могут быть названы культурными, а не животными, то есть не простым удовлетворением потребностей. По мнению Пфаллера, мы перестали спрашивать, ради чего живем, и заботимся только о том, чтобы прожить подольше.

Когда мы рассматриваем жизнь как накопление, мы обращаемся с ней так, как будто уже мертвы. Осторожное отношение убивает жизнь. Когда мы тратим жизнь, мы чувствуем себя живыми: танцуем до упада, дарим подарки, наслаждаемся вредным. 

Какие вещи приходят нам нам ум, если мы хотим поговорить о наслаждениях? Пфаллер утверждает — это что-то дорогое или вредное. Вечерние платья, шампанское, жирная еда и алкоголь, жгучий перец или вьетнамский суп, кровяные колбасы и так далее. Но современность как раз и пытается исключить эти вещи из нашей жизни — безалкогольное пиво, сливки без жира, футбол без ругательств, бары без сигарет.

Чтобы создать по-настоящему праздничную атмосферу, нужно что-то, что обычно нельзя, нечто избыточное, вредное, что растрачивает или укорачивает жизнь. В конце концов, тот человек по-настоящему взрослый, кто на короткое время готов прекратить быть взрослым, сознательно отказаться от ответственности и анализа будущего.

Французский философ Жан Бодрийяр отмечал, что избыточное для нас важнее обязательного, то, что мы выбрасываем, говорит о нас больше, чем что-то другое. Только в потреблении излишка, в разбазаривании индивид и общество чувствуют себя живыми. Он отмечал, что в СССР первое, базовое жилье было служебным, а избыточное — дача — личной собственностью. Излишек важнее для самоощущения человека.

Когда я думаю про избыточность в маркетинге, на ум в первую очередь приходит Red Bull — прыжки из стратосферы, Flugtag («Red Bull Flugtag» — чемпионат самодельных летательных аппаратов — Прим. ред.), все варианты невероятных активаций, которыми каждый из нас рано или поздно находит время насладиться. И которые никак не демонстрируют нам свойства продукта, его УТП, скорее дарят наслаждение и показывают, что можно жить так, делать так маркетинг, снимать так свои проекты.

Не является ли организация мероприятий примером такого расточительства, когда бренд демонстрирует свою человеческую и, следовательно, притягательную сторону? Неудивительно, что особенное внимание мероприятиям уделяют premium- и luxury-бренды.

Может быть ответ в том, что мероприятия в силу своей избыточности, расточительности будят в нас что-то ценное, заставляют быть живыми и реагировать соответствующим образом на бренд, который сделал нам этот подарок? Может ли бренд, который хочет быть love mark, не проводить мероприятия?

Сколько денег принесли «Альфа-банку» молодые люди, которые несколько дней провели в палатках во время Alfa Future People (Российский фестиваль электронной музыки — Прим. ред.)? Сколько заказов приносят посетители музыкальных фестивалей брендам, которые организуют там спонсорские активации? Так ли уж нужно было собирать клиентов Campari на лодках в Венеции? Или помещать новый Jaguar в бассейн для презентации?

Пфаллер пишет: когда мы переходим от культуры красоты к культуре безупречности, устраняя недостатки и несовершенства, мы становимся безупречными, но перестаем быть красивыми, привлекательными и притягательными.

Безупречное — скучно, это расчет, доведенный до максимума, он не привлекает, а бренды хотят быть привлекательными, хотят мотивировать.

Пфаллер мог бы сказать, что человеческое — это растрачивание, а не бесконечное сохранение того же самого. И если бренды хотят вдохновлять и будить человеческие чувства, они должны использовать эту стратегию.

Продолжение следует…