Профессионалы рынка: Российский programmatic на подъеме

Российские платформы стремительно, буквально за какие-то три года, стали одними из самых прогрессивных в мире, а отечественные компании уже могут помериться силами с такими глобальными игроками, как Facebook или Google. Если говорить о разных секторах бизнеса, то некоторые направления в programmatic-рекламе становятся более конкурентоспособными, чем другие. На Западе это туризм (рост 57%), компьютеры и электроника (56%), финансовые услуги (52%), телекоммуникационный рынок (51%). Напрашивается вопрос – ростом каких сфер характеризуется отечественный бизнес? Эксперты едины во мнении, что это, в первую очередь, электронная коммерция, FMCG, авто, недвижимость, фарма, финансы, телекоммуникации.

Три года назад на российском рынке вообще не существовало аукциона, поэтому была возможность выкупать недорого почти все ставки.

Люди доверяют цифрам. Статистика впечатляет: programmatic на Западе обеспечивает доступ к более чем двум трлн показов со временем отклика менее 10 миллисекунд. Есть ли статистика, подтверждающая, что programmatic на российском рынке находится на подъеме?

«В этом году с августа месяца мы стали ежемесячно удваивать биллинг, который проходит через нас, – говорит Геннадий Нагорнов, коммерческий директор и соучредитель компании Auditorius.  – В programmatic пришли все крупные бренды. Через нас уже размещается 11 из ТОП-20 крупнейших медийных рекламодателей российского интернета, остальные или в проработке, или не доходят к нам из-за коммитментов. Но общий тренд такой, что programmatic как рынок проходит стадию формирования зрелости». Илья Лагутин, основатель и генеральный директор DMP Aidata.me, утверждает, что агентства в среднем тратят от 5 до 10% бюджетов на programmatic-закупки. «Мы видим рост использования данных у наших клиентов практически на 10-15% месяц к месяцу».

Использование методов оценки эффективности зависит от разных факторов, как то цели, которые преследует кампания, инвентарь, требования, предъявляемые клиентом. Это и CTR, и вовлечение, и постклик (время на сайте, показатель отказов), и конверсии. По мнению экспертов, основная цель programmatic (если не говорить о ретаргетинге) – донести нужное сообщение до нужной аудитории. Соответственно, необходимо тестировать интерес аудитории к сообщению (CTR) и его релевантность контенту сайта (глубина просмотра или среднее время на сайте). Если же говорить о ретаргетинге, то это CPA.

«В каких-то кампаниях нужно смотреть на конверсии, в каких-то – на качество трафика и его дальнейшую «жизнь», так как замеряются First touch и Last touch channels», – делится опытом Максим Кургузов. – Зачастую programmatic не приводит к сиюминутной конверсии, но является важным фактором в ассоциированных конверсиях. Кроме того, на каждом этапе маркетинговой воронки нужен свой инструментарий. К примеру, в самом верху воронки нужны аудиторные закупки, которые работают на brand awareness, а в самом низу – ремаркетинг. Мы используем programmatic уже не первый год и понимаем со своими партнерами, что важна не только технология, но и избранная стратегия, четкое сегментирование, обогащение и matching online & offline данных».

Что касается доли рынка онлайн-рекламы, которая будет занята алгоритмическими закупками к концу этого года, то игроки рынка говорят о 10% и более. В денежном выражении цифра может приблизиться к 2-2,5 млрд рублей. Это существенный рост, если сравнивать с 2013 годом – тогда сумма была, по разным оценкам, в районе 1,2-1,4 млрд рублей.

В последнее время все чаще можно услышать о том, что cookies сдают свои позиции в качестве основного элемента идентификации пользователей. Но если рынок нуждается в новых стандартизированных решениях для кросс-платформенной идентификации, отслеживания и сегментации аудитории, то какие это будут решения?

«Идентификация и синхронизация с использованием файлов cookies сейчас – основной работающий механизм для programmatic-рынка, и говорить о сдаче позиций не имеет смысла, так как нет работающих альтернатив, – считает Борис Омельницкий, директор по развитию платформы ADFOX («Яндекс») и президент IAB Russia. – В то же время каждый крупный игрок готовит инфраструктуру кросс-платформенной идентификации, и в 2015 году для всего профессионального сообщества появится масса возможностей. Про решения расскажут сами поставщики платформ».

Несмотря на то что многие считают cookies ахиллесовой пятой алгоритмических закупок в силу ограниченности срока их жизни, они не перестают быть основным элементом. Скорее, потребление интенсивно переходит на другие экраны, где система идентификации строится иначе. Проблема откровенно преувеличена, и паниковать пока еще рано. Cookies будут жить еще долго, однако следует отметить большие перспективы кросс-девайсных идентификаторов, таких как Atlas от Facebook.

В digital невероятно сложно построить длительно живущие истории. Проблему мог бы решить универсальный идентификатор, но тут возникает множество вопросов технологического, политического и даже морального характера. Максим Кургузов так видит идеальную картину: «У каждого пользователя есть уникальный ID (некий iNET-паспорт), с которым связаны все девайсы и сервисы, в том числе браузер. Но кто будет присваивать этот ID? Сохранится ли приватность, ведь это тренд последних лет – сначала мы все делали напоказ, теперь хочется интимности своего пребывания в сети. Теоретически эту функцию частично выполняют различные социальные плагины, с помощью которых мы «логинимся» на сайтах и сервисах, но это не 100% покрытие рынка. Иными словами, cookies – это плохо, но другого решения пока нет».

Американский офис IAB прогнозирует, что доля рекламы, которая была куплена при помощи технологии programmatic, к концу 2014 года в США вырастет до 47% от общего объема дисплейной рекламы, а в оду эта цифра составит уже порядка 75%. Насколько оправданы такие оптимистичные прогнозы?

«Речь идет не о деньгах, а о количестве показов – Ad Impressions, – уточняет Борис Омельницкий. – Мы можем верить таким прогнозам, так как инфраструктура programmatic-продаж медийной рекламы приносит все новые и новые кейсы эффективного вложения денег рекламодателями, что стимулирует их перенаправлять бюджеты именно в этот канал».

Если исходить из многочисленных прогнозов, 2015 год должен стать годом programmatic direct. И многие с этим согласны. Клиентам гораздо понятнее покупка больших объемов на площадках по предсказуемой цене с предсказуемым качеством и таргетингами, чем «черный ящик». Google в своем интерфейсе предоставил площадкам возможность работать по этой модели. Площадок в общем аукционе становится больше, но зарабатывают они меньше. Поэтому успешно развивается следующий инструмент – programmatic direct.

Однако есть и ложка дегтя в этой сладкой бочке меда. К сожалению, всему профессиональному сообществу придется инвестировать в построение инфраструктуры, а приход бюджетов в эту модель может задержаться еще на год. Особенно на фоне стагнации экономики и желания рекламодателей применять консервативные стратегии в маркетинге.

Недавно компания Procter & Gamble, являющаяся рекламодателем номер один как в России, так и во всем мире, заявила, что собирается сделать 70% закупок цифровой рекламы программируемыми. В прессе сразу же поднялась шумиха о том, что это подстегнуло других игроков рынка.

«Все приняли это к сведению и начнут двигаться в направлении programmatic-закупок, – говорит Борис Омельницкий. – При этом я имею в виду не только рекламодателей, но и площадки и провайдеров инфраструктуры, так как сейчас объективно в России площадки не готовы продать 70% инвентаря через programmatic-модель. Все будет меняться постепенно, исходя из экономической целесообразности и готовности игроков по всей рекламной вертикали».

Впрочем, эта новость не вызвала programmatic-цунами в России. Максим Кургузов считает, что компании обычно приходят к использованию той или иной технологии сами, влияние внешних факторов не является определяющим. Кроме того, не все компании готовы на эксперименты и тратить сразу 70% бюджета. В транснациональных компаниях, таких как P&G, вероятно, накоплен огромный опыт за рубежом, есть экспертиза, которая может быть ретранслирована и масштабирована во всех странах присутствия.

Бытует мнение, что programmatic становится слишком мощным для многих маркетологов, которые не успевают за развитием технологии. И в этом есть определенный смысл. Но «зубры» алгоритмических закупок не спешат соглашаться с этим, будучи уверенными в том, что programmatic упрощается, и с него наконец-то сходит ареол таинственности и «волшебности». Это просто новый способ закупки трафика со своими понятными плюсами. Вся интерактивная реклама, аналитика, коммуникации быстро развиваются, и это требует от маркетологов, бренд-менеджеров непрерывного обучения меняющимся возможностям. И кто не способен бежать вместе со всеми, тот отстает и проигрывает.

«Технологии всегда идут впереди, даже внутри Hubrus DSP, созданные за два года работы с IPW решения и предикты используются рекламодателями не на 100%, – уверяет Олег Назаров-Бруни. – Для того чтобы набрать силы, рынку понадобится еще год взращивать новое поколение байеров, которые, поработав с различными системами, смогут в реальном времени управлять закупкой на биржах в интересах клиентов».

«Думаю, что маркетологи тоже меняются, – отмечает Илья Лагутин. – У многих крупных рекламодателей, таких как TCS или Rocket Internet, появляются свои внутренние подразделения и выделенная экспертиза по работе с programmatic».

В мощности инструмента нет ничего плохого, а digital-рынок слишком динамичный, чтобы игнорировать его развитие, в том числе технологическое. Другое дело, что специалистов, которые хорошо разбираются в закупках инвентаря с использованием programmatic, не очень много.

Многим придется перестраиваться и менять парадигму. Это, на взгляд Максима Кургузова, задача крупнейших игроков на рынке – «прокачка» маркетологов, причем именно обучение, а не самореклама, которой хватает на конференциях. Все должны понимать, что покупать то, в чем плохо разбираешься, тяжело и не хочется.

В прошлом году programmatic начал пользоваться большой популярностью, но лишь немногие маркетологи досконально понимали, что представляет собой данная технология. Положение вещей изменилось, а осведомленность специалистов об алгоритмических закупках значительно повысилась. «Если измерять в процентах, то за год потребители programmatic-рекламы прокачали свои скилзы на 20%», – считает Дмитрий Чеклов. Маркетологи перестали плутать в аббревиатурах, но сейчас перед ними стоит вопрос квалификации подрядчиков, контроля качества предлагаемых данных, внедрения в имеющиеся процессы бюджетирования маркетинга programmatic-инструментов – и это совместная задача как для рекламодателей, так и для профессионального сообщества.

«Важно понимать, что успех использования любого вида интернет-рекламы зависит о того, какая есть экспертиза у того, кто реализует размещение, – говорит Геннадий Нагорнов. – Правильно настроить контекстную рекламу до сих пор умеют далеко не все специалисты, которые ею занимаются. Programmatic дает еще больше возможностей, чем контекстная реклама, а значит, также важна экспертиза по правильной настройке. Правильная стратегия закупки, работа с аудиториями, сценарии развития коммуникации через тригеры, динамические креативы – это новый мир, новая наука, которую нам всем еще предстоит освоить и сдать не один экзамен».