Кто такой идеальный эккаунт-менеджер по мнению креативщиков
Мы уже начали разговор о сложных взаимоотношениях креативного отдела и отдела по работе с клиентами. В предыдущем материале AdIndex выяснил, как должна строится работа креативщиков, по мнению эккаунтов. Теперь, чтобы все было по-честному, мы решили озадачить аналогичным вопросом работников творческой профессии. Итак, каким же качествами должен обладать идеальный эккаунт-менеджер?
Быть вовлеченным в процесс
Механическая пересылка брифа от клиента в креатив и обратно неизменно ведет к столь же бездушному и незаинтересованному ответу, зачастую не соответствующему запросу. И дело не только в том, что креативу, как часто думают эккаунт-менеджеры, всегда хочется поспорить и получить больше времени на работу и больший бюджет. Просто никто не знает клиента лучше, чем его эккаунт, никто так точно не представляет все его пожелания и не понимает все нюансы бренда. Чем более он заинтересован в создании творческого микроклимата, тем больше вероятность, что сделанная креативным отделом работа попадет «в десятку».
Быть убедительным
Надежному, убедительному эккаунт-менеджеру верят. На его идеи всегда может положиться любой креативщик, будучи вовлеченным в процесс создания брифа. Ему доверяет клиент, потому что знает, что эккаунт всегда выберет наиболее удачный и эффективный для бренда вариант и подскажет наиболее правильное его воплощение.
Обладать умением построить правильную рабочую цепочку
Карло Кавальоне, исполнительный креативный директор 72andSunny (Нидерланды), вновь возвращает нас к вопросу бездушного взаимодействия: «Работа настоящего эккаунта – это не просто исполнение роли связующего звена между клиентом и креативным подразделением агентства и не только решение возникающих проблем. Это сложный процесс, кропотливая отстройка рабочих отношений с клиентом, основанных на доверии и понимании. Грамотный менеджер не решает проблемы, он их предупреждает. А для этого ему необходимо наладить связь с другим звеном этой рабочей цепочки – креативом». И тут возникает вопрос доверия. Безусловно, функция контроля дедлайнов всегда будет лежать на эккаунт-менеджере, убежден Кавальоне, однако лучше, если он вместо двадцатого звонка или тридцатого письма с напоминанием постарается хотя бы в общих чертах понять, как устроен креативный процесс – сколько времени требуется на исполнение того или иного задания.
Составлять верный бриф
Каждый клиент хочет, чтобы работа была выполнена еще вчера, идея была гениальной и уникальной и стоила при этом как можно меньше. Понятно, что клиентский сервис призван исполнять желания клиента, но не стоит забывать о здравом смысле. «Даже если речь идет о самом простом макете, нам нужно время на его разработку, – говорит исполнительный креативный директор McCann Australia Джон Месколл. – Порой нежелание эккаунт-менеджеров изначально прислушаться к рекомендациям креативного отдела и оговорить с клиентом перенос дедлайнов приводит к срывам сроков и ненужным конфликтам в самых элементарных ситуациях, не говоря уже о сложных технических проектах».
Критически смотреть на бриф
«Хотелось бы, чтобы эккаунт-менеджер критически смотрел на полученный от клиента бриф, а не слепо следовал пожеланиям», – отмечает креативный директор School of Thought Том Гири. Желание клиента всегда было и остается законом, но ведь на стороне эккаунта опыт и знания, а значит, он может предложить заказчику и более эффективную идею. «Перед тем, как отправить задание креативному отделу, задумайтесь, что на самом деле нужно клиенту и отразил ли он все свои потребности в брифе», – добавляет Гири.
Понимать коллег
Исполнительный креативный директор Traction Тэо Фэннинг считает, что хороший эккаунт-менеджер должен с пониманием относиться к своим креативным коллегам. «Быть художником, работающим на заказ, не просто, – говорит он. – Поэтому каждый креативщик мечтает о сочувствии со стороны эккаунтов. Он хочет видеть в их лице партнера, который хорошо понимает процесс, будет реально смотреть на вещи и защищать интересы агентства в целом, а не только свои собственные».
Может показаться, что человека, соответствующего вышеуказанным требованиям, в природе не существует. Это идеальный медийный робот или волшебный единорог, как считает Фэннинг: «Это человек, который не просто светится от любви к своей работе и согревает своим теплом и нас, и клиента, но и умеет читать между строк, а еще способен продать кампанию, основанную на гениальности Уолта Уитмена, не замарав при этом имени писателя».
Для того чтобы понять, что беспокоит российских креативщиков в работе с клиентским отделом, AdIndex решил узнать у креативных директоров крупнейших агентств, каким должен быть идеальный эккаунт-менеджер и как он выглядит на самом деле, какие ошибки допускает в реальности.
