Евгений Фатеев, директор StreetArt: Креатив для социалки - последнее основание для легитимности офлайновой рекламы

Если посмотреть на итоги последних рекламных фестивалей, то нельзя отделаться от мысли: социалка рулит в сегодняшнем механизме формирования статусов в индустрии. За социальную рекламу награждают, возвышают. Поговаривают уже о социальном тренде в сегодняшней рекламе.

Суть этого тренда предельно проста: эмитентами социальной рекламы стали не только те, «кому положено» и «кому больше всех надо» – госорганы и благотворительные институции – но и представители большого корпоративного бизнеса. В соцрекламу пришли как агентства соцрекламного пула, эдакого соцрекламного междусобойчика, но и большие игроки индустрии. Наверное, это ненадолго. Может, в Каннах в этом году победит реклама парикмахерской или... я не знаю... реклама страховых услуг.

Пока же я для себя вижу следующие объяснения этого тренда:

1. Что бы кто ни говорил, офлайновые рекламные практики до конца не верифицируемы, их сложно проверить на эффективность, а потому лучше социалка, которая про добро, про хорошее.

Социалка – судороги офлайна, последнее основание для легитимности офлайновой рекламы, все больше сдувающейся под звуки тяжелой поступи онлайна, с иллюзиями про который все (и те, кто до сих пор «читают интернет», и те, кто вошел в эту среду очень рано и еще помнит эпоху интернет-романтизма и даже анархии) расстались.

Мы ощутили всю неотвратимость тотальной диджитализации рекламы, очень злой, очень инженерной диджитализации, требующей четкой верифицируемости, каких-то по-иному повернутых мозгов.

2. Что бы кто ни говорил, рекламисты все равно льстят себе и не хотят быть просто рекламистами, им снятся «сны о чем-то большем». Это «что-то большее» еще не институционализировано, его пока не умеет считывать большая культура, для которой основными факторами остаются режиссер, художник, дирижер, актер, в лучшем случае рок-группа, ей еще непонятно, а что такое «тот, кто придумал».

Это «что-то большее» редко попадает в бриф, а социалка – место жительства красивой иллюзии того, что сегодня реклама – это больше, чем просто реклама, эдакий рекламный арт, который может быть востребован большой культурой. Потому что тот арт, которому положено быть артом, коммуникацией пренебрегает и живет в душном гетто.

3. Социалка – пропуск в медиа. Сегодня просто реклама перестала быть новостью, наша индустрия вроде бы производит какие-то свои новости, но их нет в больших медиа. Черт его знает, почему их нет, раньше были, а сейчас нет. Но рекламная отрасль очень хочет быть, существовать, присутствовать, она рыскает в поисках субъектности.

4. А вдруг это такое замаливание грехов сегодняшним капитализмом? Может, вот так он, капитализм, пытается избавиться от комплекса вины? Ведь правда, сегодняшний человек-потребитель АБСОЛЮТНО манипулируем. Что с ним уже только не делают, как его не «социнженерят»! Возможно, это попытка извиниться.